Omnicom Media Nederland is naar eigen zeggen het eerste Nederlandse mediabureau dat daadwerkelijk advertenties draait in ChatGPT. Opvallend detail: dat gebeurt niet in Nederland, want hier is het advertentieprogramma van OpenAI nog niet beschikbaar. Het bureau komt binnen via een omweg, namelijk het Britse account van Nissan, waarvoor het vanuit Amsterdam de Europese hub voert. Die constructie is minstens zo interessant als de campagne zelf, want ze laat precies zien hoe internationale bureaunetwerken een kanaal binnenkomen voordat het formeel open is.
Wat Omnicom Media precies doet
OpenAI zette ChatGPT-advertenties in februari 2026 live in de Verenigde Staten en breidde het programma in mei uit naar het Verenigd Koninkrijk. Nederland en de rest van de eurozone staan nog niet op de kaart, en OpenAI heeft geen datum genoemd. Omnicom Media Nederland heeft desondanks toegang tot het platform, omdat het bureau vanuit Amsterdam de Europese hub is voor Nissan in het VK. De campagnes lopen dus onder een Britse vlag, met een Nederlands team aan de knoppen. Patrick Emmen, managing partner van de Nissan Hub in Amsterdam, verwoordt de gedachte erachter zo: het merk wil aanwezig zijn op de momenten die er in de klantreis echt toe doen, en AI-interfaces horen daar volgens hem steeds nadrukkelijker bij.
Lees ookChatGPT adverteren: de meest recente ontwikkelingen (juni 2026)De hub-route: waarom dit voor grote netwerken werkt
De constructie die Omnicom Media gebruikt is niet nieuw, maar wel nieuw toegepast. Internationale bureaunetwerken werken al jaren met hubs: één land voert de regie over de mediastrategie van een merk in meerdere markten. Zolang er ergens in dat cluster een markt zit waar een kanaal al open is, kan het hubteam er in de praktijk mee werken. Dat maakt de hub-route de facto de snelste manier om ervaring op te doen met ChatGPT advertising vanuit Nederland. De keerzijde is dat deze route vooral is weggelegd voor adverteerders met een internationale voetafdruk en een netwerkbureau achter zich. Een Nederlandse retailer met alleen een .nl-domein heeft die ingang niet, en blijft aangewezen op wachten of op het opzetten van een buitenlandse entiteit.
Lees ookAdverteren in AI-chatbots: het complete overzicht voor marketeers in 2026Het cijfer achter de beslissing: 35 procent
Omnicom onderbouwt de stap met eigen onderzoek: 35 procent van de consumenten gebruikt inmiddels AI-interfaces om informatie over producten en diensten te zoeken, en 65 procent van die groep doet dat via ChatGPT. Reken je dat door, dan zit ruwweg één op de vier consumenten al in ChatGPT tijdens de oriëntatiefase. Dat is geen niche meer, maar het is ook geen vervanging van search: het is een extra laag die er bovenop komt. Belangrijk bij dit soort cijfers is wat er precies gemeten wordt. "Gebruikt AI-interfaces voor productinformatie" is een brede definitie die zowel de incidentele vraag als de structurele gewoonte omvat. De richting is onmiskenbaar, de exacte impact op je mediaplan is dat nog niet.
Lees ookDe verschuiving van zoeken naar converseren: een nieuwe eraVoorsprong opbouwen als expliciete doelstelling
Sander Kwint, director of solutions & innovation bij Omnicom Media Nederland, noemt het doel van de exercitie zonder omhaal: leren van wat er in de VS en het VK gebeurt, nu al zelf aan de knoppen zitten, en daarmee een voorsprong opbouwen zodat het bureau direct kan opschalen zodra het kanaal in Nederland breed beschikbaar komt. Dat is een eerlijke framing. De campagnevolumes zijn in deze fase te klein om het mediaplan te verschuiven, maar de leercurve is reëel: hoe schrijf je advertentietekst die in een conversationeel antwoord past, welke categorieën werken, hoe verhoudt betaalde zichtbaarheid zich tot organische vermelding, en welke rapportage krijg je überhaupt terug. Dat zijn vragen die je niet uit een casestudy leert.
Lees ookAI advertising KPIs: hoe meet je ROI in een wereld zonder traditionele kliks?Een vierde speelveld naast search, social en retailmedia
Omnicom positioneert AI-advertising als een nieuw speelveld naast search, social en retailmedia. De onderbouwing daarvoor is inhoudelijk sterker dan het gebruikelijke "nieuw kanaal"-verhaal. Waar search en social draaien om bereik en targeting, verschuift de inzet hier naar zichtbaarheid binnen een AI-gegenereerd antwoord, op het moment dat iemand zich oriënteert. Je koopt geen positie in een lijst, je koopt een plek in een aanbeveling. Dat verandert ook waar de concurrentie zit: niet alleen tegen andere adverteerders die op hetzelfde moment bieden, maar tegen de organische inhoud van het antwoord zelf. Merken die in dat antwoord toch al genoemd worden, hebben een andere uitgangspositie dan merken die er niet in voorkomen.
Lees ookGEO: zo zorg je dat ChatGPT jouw merk organisch noemtTest- en leerfase, geen performancekanaal
Het bureau benoemt deze periode nadrukkelijk als test- en leerfase. De inzichten die het wil opbouwen gaan over effectiviteit, de rol in de mediamix en de samenhang tussen organische zichtbaarheid en betaalde aanwezigheid binnen AI-platforms. Dat laatste punt is het meest onderschatte. In search zijn SEO en SEA al decennia twee losgekoppelde disciplines met eigen teams en budgetten. In AI-interfaces lijkt die scheiding minder houdbaar: het gesponsorde blok en het organische antwoord staan in dezelfde tekstruimte, en de geloofwaardigheid van het één beïnvloedt het effect van het ander. Wie nu meet hoe die twee op elkaar inwerken, heeft straks een argument dat concurrenten niet hebben.
Lees ookChatGPT Shopping: hoe de nieuwe productzoekfunctie adverteerders raaktOmnicom is niet de enige die al meedoet
De claim "eerste in Nederland" verdient een voetnoot. Dept nam in mei als eerste Nederlandse bureaugroep deel aan een besloten advertentietest van ChatGPT en deelde daar publiekelijk ervaringen over. En onder een artikel over de stap van Omnicom meldde Arjan ter Huurne dat hij met PromptMarketing al drie maanden ChatGPT Ads draait voor internationale B2B-klanten, met naar eigen zeggen enthousiaste reacties. De precieze volgorde is minder interessant dan het patroon: het zijn steeds partijen met een internationale klantportefeuille die als eerste binnenkomen, en B2B blijkt daarbij een dankbare testcategorie. Lange oriëntatietrajecten, hoge transactiewaarde en beslissers die AI toch al gebruiken voor research.
Lees ookChatGPT en B2B marketing: zo genereer je leads via AIWat je hieruit kunt meenemen zonder netwerkbureau
Niet iedereen heeft een Britse hub of een internationaal account om op mee te liften. Drie dingen kun je wel doen. Ten eerste: inventariseer of je organisatie ergens een markt heeft waar het kanaal al open is, want die ingang is vaker aanwezig dan marketeers denken. Ten tweede: bouw nu je organische positie in AI-antwoorden uit, omdat dat de enige vorm van AI-zichtbaarheid is die vandaag volledig binnen je eigen controle ligt en straks je betaalde inzet versterkt. Ten derde: begin met een nulmeting van branded search, direct verkeer en merkbekendheid, zodat je over een jaar kunt aantonen wat AI-exposure heeft gedaan. Bureaus die nu testen bouwen vooral procesvoorsprong op, en die haal je later in. Een ontbrekende baseline haal je niet meer in.
Lees ookMicrosoft Copilot advertising: de handleiding voor Nederlandse adverteerdersConclusie
De stap van Omnicom Media is qua mediabudget waarschijnlijk bescheiden, maar als signaal is hij duidelijk: ChatGPT advertising is in Nederland niet langer een theoretische discussie, ook al is het kanaal hier formeel dicht. De hub-route laat zien dat de Europese uitrol in de praktijk poreuzer is dan de officiële tijdlijn suggereert, en dat de eerste Nederlandse ervaring wordt opgebouwd door partijen met internationale accounts. Voor de rest van de markt is dat geen reden om af te wachten, maar wel een reden om de voorbereidingstijd serieus te nemen. Als het kanaal hier opengaat, is het verschil tussen bureaus niet de toegang, maar wat ze in de tussentijd geleerd hebben.
Lees verder