Context hints schrijven voor ChatGPT Ads: de principes die in de praktijk het verschil maken

Principe 1: een hint beschrijft een gesprek, geen categorie

Het voorbeeld dat OpenAI zelf geeft is veelzeggend: niet "hardloopschoenen", maar "gedempte hardloopschoenen voor beginners die trainen voor hun eerste 5 kilometer". Drie regels geeft OpenAI daarbij expliciet mee. Voeg informatie toe die nog niet in je kop, je beschrijving of je landingspagina staat. Verbind producteigenschappen aan echte situaties van klanten. En gebruik heldere, natuurlijke zinnen in plaats van losse termen. Wat het níet is, is net zo belangrijk: geen exact match, geen audience targeting en geen belofte dat je bij bepaalde woorden verschijnt. Je briefingt een matchingsysteem.

Principe 2: hoe concreter de situatie, hoe beter de match

Dit is het principe waar ik zelf data op heb. In een live account draaiden gelijktijdig drie soorten advertentiegroepen voor hetzelfde aanbod: hints die één concrete aankomstsituatie beschrijven (een specifieke luchthaven, met tijdstip en reisgezelschap), hints op stadsniveau, en brede landelijke hints. Zelfde periode, zelfde aanbod, zelfde budgetlogica. Dit kwam eruit over 5 tot 15 september 2026, gefilterd op menselijk verkeer.

Het patroon houdt binnen elk afzonderlijk land stand, dus het is geen landeneffect dat zich vermomt als hint-effect: in de drie grootste markten lag de concrete variant op 57,5%, 56,5% en 50,4% tegen respectievelijk 28,6%, 16,7% en 38,2% voor de brede variant.

Waarom dat verschil niet alleen aan de landingspagina ligt

De eerste tegenwerping is terecht: een concrete hint linkt vaak naar een specifiekere pagina, waar de helft van het formulier al is ingevuld. Dan meet je frictie, niet matchkwaliteit. Maar dan zou het verschil moeten verdwijnen zodra iemand eenmaal een zoekopdracht heeft gedaan — vanaf dat punt zit iedereen in dezelfde flow. Dat gebeurt niet. De rechterkolom van de tabel hierboven laat zien dat het verschil ná de zoekopdracht blijft bestaan, en dat wijst op een verschil in de kwaliteit van de gesprekken waarin de advertentie terechtkomt. Een brede hint matcht op oriënterende gesprekken, een concrete hint op gesprekken waarin iemand al een situatie heeft.

Principe 3: het sjabloon dat je kunt hergebruiken

De formule die in de bronnen terugkomt, laat zich terugbrengen tot vijf bouwstenen. Beschrijf mensen die in een bepaalde fase zitten, met een concrete situatie die ze zelf zouden noemen, die een concrete uitkomst willen, en die vergelijken op een specifiek criterium. Uitgeschreven: "Mensen die [fase] voor [context], die [concrete situatie], en die [uitkomst] willen — ze vergelijken op [criterium]." Het criterium aan het einde is de bouwsteen die de meeste adverteerders vergeten, en juist die maakt het verschil tussen een advertentie bij een oriënterend gesprek en een advertentie bij een gesprek waarin iemand aan het afwegen is.

1. 1

   Fase: oriënteren, plannen, vergelijken of kopen — kies er één per advertentiegroep.

2. 2

   Situatie: het concrete moment of probleem, in de woorden die iemand zelf zou gebruiken.

3. 3

   Herkenningspunt: een detail dat alleen in dit soort gesprekken voorkomt: een tijdstip, een aantal, een randvoorwaarde.

4. 4

   Uitkomst: wat iemand aan het einde van het gesprek wil bereiken, niet wat jij verkoopt.

5. 5

   Criterium: waar iemand op vergelijkt: totaalprijs, voorwaarden, levertijd, risico.

Principe 4: schrijf de herkenningspunten op die mensen zelf noemen

Een hint wordt scherp van details die in echte gesprekken voorkomen en nergens anders. Die haal je niet uit je zoekwoordenrapport — dat bestaat hier niet — maar uit je klantenservice, je reviews, je chatlogs en je verkoopgesprekken. Denk aan het tijdstip waarop iets moet gebeuren, het aantal personen of stuks, de looptijd, een technische randvoorwaarde, een zorg over risico of kosten achteraf, en situatiespecifieke zorgen die in jouw categorie steeds terugkomen. Elk van die punten is een aanknopingspunt waarop het systeem een gesprek kan herkennen.

Principe 5: laat in de hint staan wát je bent

Dit is de fout die het meeste geld kost en het minst opvalt. Als je een vergelijker bent en je hint leest als een aanbieder, dan matcht het systeem je op gesprekken waarin iemand al een merk heeft gekozen — precies het verkeerde gesprek. Omgekeerd geldt hetzelfde: als je één merk verkoopt en je hint klinkt als een overzichtssite, kom je terecht bij mensen die nog aan het inventariseren zijn. Schrijf dus onmiskenbaar op wat de bezoeker bij jou aantreft: een vergelijking, één aanbod, advies, of een directe aankoop.

Principe 6: één thema per advertentiegroep, en scheid oriëntatie van koop

OpenAI zegt het zelf: houd elke advertentiegroep op één thema. De praktische reden is meetbaarheid. Er is geen zoektermenrapport, dus de indeling van je advertentiegroepen ís je rapportage — wat je door elkaar gooit, kun je achteraf niet meer uit elkaar halen. Zet oriëntatiegesprekken en koopgesprekken daarom in aparte groepen, ook als het om hetzelfde product gaat. Dat is in ChatGPT extra relevant, omdat gebruikers hier vaker in de oriëntatiefase zitten dan in de koopfase: zonder die scheiding weet je niet of een slechte conversie aan je tekst of aan de fase ligt.

Principe 7: de advertentietekst als antwoord, niet als aanbieding

De advertentie staat onder een antwoord, en dat bepaalt de toon. Een gesprekstoon die een vraag afmaakt werkt; promotionele taal in de trant van "deze week 50% korting" of "laagste prijs gegarandeerd" valt in deze omgeving aantoonbaar plat. De beschrijving moet daarbij iets toevoegen in plaats van de kop te herhalen: als de kop zegt wát je vergelijkt, zegt de beschrijving waaróp. En zorg dat hint, kop, beschrijving en landingspagina alle vier dezelfde vraag beantwoorden — die vier lijnen op één vraag krijgen is belangrijker dan de formulering van elk afzonderlijk element.

Principe 8: consistentie met de landingspagina is een harde eis

Twee dingen kunnen je campagne stilzetten nog voordat de kwaliteit van je hint meetelt. OpenAI weigert advertenties die inconsistent zijn met de landingspagina, dus elk criterium dat je in een hint of beschrijving noemt, moet daadwerkelijk op die pagina te vinden zijn. Loop je eigen beloftes dus na voordat je teksten inlaadt en vervang wat niet klopt door iets wat er wél staat — de structuur van de hint blijft verder gelijk. De tweede is technisch: blokkeer je in robots.txt de user agents OAI-SearchBot of ChatGPT-User, dan worden je advertenties helemaal niet uitgeleverd. Dat is een controle van dertig seconden die ik in elke opstart als eerste zou doen.

Wat je niet moet doen

Vijf dingen die in de praktijk consequent tegenvallen, in volgorde van hoe vaak ik ze tegenkom.

1. 1

   Zoekwoorden invullen: losse termen en categoriewoorden als hint. Dit is precies het patroon waar OpenAI voor waarschuwt, en het is meestal de eerste ronde van elke nieuwe adverteerder.

2. 2

   Promotionele koppen: kortingen en superlatieven werken niet in een antwoordomgeving.

3. 3

   Fases mengen: oriëntatie en koop in dezelfde advertentiegroep maakt je rapportage waardeloos.

4. 4

   Overspecificeren: zoveel voorwaarden in één hint dat geldige gesprekken er niet meer onder vallen. Concreet is niet hetzelfde als eng.

5. 5

   De beschrijving verspillen: de kop herhalen in andere woorden in plaats van er informatie aan toevoegen.

Waar je voorzichtig moet zijn

Drie voorbehouden, want deze cijfers zijn een sterke aanwijzing en geen bewezen wet. Ten eerste: de aantallen zijn klein. Nul conversies op 53 zoekopdrachten is suggestief, maar bij het tarief van de concrete variant zou je daar ongeveer 2,8 conversies verwachten en nul uitkomen heeft een kans van ruwweg 6%. Ten tweede: in deze test veranderden de hint en de landingspagina tegelijk, dus ik kan niet uitrekenen welk deel van het effect van welke verandering komt. Beide wijzen dezelfde kant op, dus het advies verandert er niet door — maar wil je het isoleren, dan houd je in een vervolgtest één van de twee vast. Ten derde: de vergelijking die zich opdringt tussen een oude en een nieuwe campagne hield bij controle géén stand, omdat de oude campagne vrijwel alleen op dag één draaide en het verschil daardoor verstrengeld is met een koude-starteffect. De vergelijking tussen de drie soorten hints is wél zuiver: die liepen gelijktijdig over dezelfde periode.

En één praktische: controleer de karakterlimieten voor kop en beschrijving in het platform zelf. Bronnen noemen onder meer 40 tekens voor de kop en 150 voor de beschrijving, maar de documentatie van OpenAI geeft geen concrete aantallen.

Zorg dat je het überhaupt kunt meten

Tot slot het punt dat elke optimalisatie hierboven zinloos maakt als je het overslaat. ChatGPT-verkeer wordt in veel analytics- en boekingssystemen niet als betaald verkeer herkend: het belandt onder de directe kanalen, en de advertentiekosten komen niet in de kostentabel terecht. Dan is dit verkeer onzichtbaar in elke standaard paid-rapportage en kun je er geen ROAS op sturen — alleen op tussenstappen zoals doorklik- en zoekpercentage. Zet daarom je eigen trackingparameters in de queryparameter-velden van de campagne en laat de kanaalindeling in je eigen systeem kloppen, voordat je het budget omhoog doet.