Adverteren in AI-chatbots: het complete overzicht voor marketeers in 2026

AI-chatbots zijn in nog geen drie jaar van curiositeit naar dagelijkse gewoonte gegaan. Steeds meer consumenten openen ChatGPT, Gemini of Copilot voor vragen waar ze vroeger Google, Bol of een vergelijkingssite voor gebruikten. De marketingdiscussie hierover gaat meestal over GEO (Generative Engine Optimization): hoe zorg je dat een chatbot jouw merk organisch noemt? In dit artikel laten we GEO bewust links liggen en kijken we naar het andere spoor: betaalde advertenties binnen AI-interfaces. Wat draait er al, wat zit in de pijplijn en wat moet je als Nederlandse marketeer nu doen?

Waar hebben we het precies over?

Het gaat hier niet over slimmer prompts schrijven of hopen dat een LLM jouw merk uit zichzelf noemt. Het gaat over duidelijk gelabelde sponsored placements binnen AI-interfaces, ingekocht via advertentieplatformen, die aansluiten op of geïntegreerd zijn in een AI-antwoord. AI-chatbots als nieuw mediakanaal dus, niet als SEO-spel.

Hoe groot is het gebruik inmiddels?

ChatGPT is wereldwijd het meest gebruikte GenAI-platform voor product- en servicegerelateerde vragen, met ruim de helft van alle interacties. Gemini en Copilot groeien hard mee, vooral dankzij integratie in Google Search, Chrome, Windows en Office. Belangrijker dan de exacte percentages: consumenten gebruiken AI-chatbots juist in de oriëntatie- en vergelijkingsfase. Dat zijn precies de momenten waar merken traditioneel veel waarde uit Search en Display halen.

OpenAI en ChatGPT: het verst met advertising

OpenAI is op dit moment het transparantst over advertenties. In de VS draaien pilots met instapbudgetten rond 200.000 dollar en CPM-niveaus van circa 60 dollar. Advertenties verschijnen onder het AI-antwoord, duidelijk gelabeld als sponsored, met titel, beschrijving en een vierkante afbeelding. Voorlopig alleen voor gratis en goedkope abonnementen, en met Criteo als partner voor commerce. Op de roadmap: lagere instapbudgetten richting 50.000 dollar, een CPC-model van 2 tot 5 dollar, een eigen ad manager en uitrol naar Canada, Australië en Nieuw-Zeeland. Nederland staat nog niet op de planning, maar het is een kwestie van tijd.

Google: AI-lagen over Search heen

Google pakt het anders aan. De stand-alone Gemini-app is voorlopig advertentievrij. Maar AI Overviews en AI Mode binnen Google Search zijn al volledig gekoppeld aan het bestaande Google Ads-ecosysteem. Campagnes met Performance Max, Shopping en Broad Match komen automatisch in aanmerking. Advertenties kunnen boven, onder of binnen AI-overviews verschijnen. In Nederland zijn AI Overviews zelf nog niet live, maar adverteren rondom AI-resultaten kan elders al wel. Voor de gemiddelde adverteerder voelt dit niet als een nieuw kanaal, maar als een natuurlijke evolutie van Search.

Microsoft Copilot: stilletjes dichtbij

Microsoft positioneert Copilot als productiviteits- én zoekinterface. In de zakelijke Copilot-app zitten geen advertenties, maar in Copilot Web, Copilot Search en Bing AI Overviews wel. Het gaat om search ads, product-ads op basis van feeds en multimedia-ads. Belangrijk detail: adverteerders kunnen niet kiezen of ze in Copilot vertoond willen worden, dat gebeurt automatisch vanuit het bestaande Microsoft Advertising-ecosysteem. Een uitrol richting Nederland wordt op korte termijn verwacht.

Wie doet (nog) niet mee?

Anthropic (Claude) en Apple Intelligence houden bewust afstand van advertenties en hebben geen plannen aangekondigd. Perplexity heeft eerder geëxperimenteerd met sponsored questions, maar zet dit nu niet actief door. Meta AI toont geen advertenties in de chat zelf, maar gebruikt interacties wel om Meta’s bredere advertentie-algoritmes te voeden. De conclusie: niet elke AI-chatbot wordt een advertentieplatform, maar de partijen die al ads verkopen bewegen er allemaal naartoe.

Waarom het nu al relevant is, ook in Nederland

De reflex “dit speelt vooral in de VS” hebben we eerder gehoord bij social, video en retail media. Iedere keer bleek dat wie wachtte tot het kanaal volwassen was, het leerproces miste. Wat nu al gebeurt, vóórdat ads in Nederland live gaan: platformen bepalen hoe advertenties zich verhouden tot AI-antwoorden, eerste pilots laten zien welke use cases werken (oriëntatie, vergelijking, inspiratie), en het juridische gesprek verschuift van of er ads kunnen naar hoe je ze transparant inzet. Niet de uitvoering, maar het ontwerp van het kanaal staat nu centraal.

Wat betekent dit concreet voor jouw mediastrategie?

Drie dingen om nu al op te pakken. Eén: zorg dat je feeds en gestructureerde data kloppen, want zowel Google als Microsoft zullen AI-placements automatisch vullen vanuit bestaande campagnes. Twee: bouw scenario’s in je mediaplan voor wat er gebeurt als 10 tot 20 procent van je upper- en mid-funnel verkeer naar AI-interfaces verschuift. Drie: definieer nu al welke KPI’s je gaat meten in een wereld waar antwoorden vaker belangrijker zijn dan kliks.

Conclusie

Adverteren in AI-chatbots is geen ver-van-je-bed-show meer. De infrastructuur staat, de eerste pilots draaien, en het is een kwestie van maanden voordat ook Nederlandse adverteerders aan de beurt zijn. Merken die nu al begrijpen hoe het kanaal werkt, bepalen straks zelf wanneer en waar het waarde toevoegt. Wie wacht tot alles is uitgerold, volgt vooral de rest.