ChatGPT Ads ervaringen: dit melden de eerste Nederlandse adverteerders

Wat er precies is opengezet

Eerst de feiten, want de uitrol ging in twee stappen. Op 21 augustus 2026 gingen ChatGPT-advertenties live in 31 Europese landen, waaronder Nederland, maar alleen via het OpenAI Ads Solutions-team, mediabureaus en technologiepartners. Op 31 augustus 2026 volgde de self-service toegang tot de Ads Manager voor adverteerders in Europa, India, het Midden-Oosten en Noord-Afrika; adverteerders kregen die dag een mail van OpenAI. Volgens Digiday (september 2026) meldt OpenAI een annualized run rate van 1 miljard dollar binnen 200 dagen na de start van advertenties. De belangrijkste spelregels op een rij:

1. 1

   Wie ziet advertenties: Alleen gebruikers op Free en Go. Plus, Pro, Business, Enterprise en Edu zien nooit advertenties, gebruikers onder de 18 ook niet.

2. 2

   Targeting in de EU: Geen personalisatie op chatgeschiedenis of memory bij de start. Je target op de context van het gesprek, aangevuld met geografische targeting. Custom audiences zijn er wel, maar staan voor EER-campagnes voorlopig uit.

3. 3

   Biedmodellen: CPC, CPM en oCPC, waarbij klikken worden geoptimaliseerd op conversie. Meten doe je via de OpenAI Pixel en de Conversions API.

4. 4

   Plaatsing: Advertenties staan onder het antwoord, zijn gelabeld als gesponsord en beïnvloeden het antwoord van ChatGPT niet.

De eerste Nederlandse ervaringen op een rij

Zeven Nederlandse specialisten deelden rond de openstelling hun eerste ervaringen in publieke LinkedIn-posts, vrijwel allemaal op 1 september 2026. De tabel hieronder vat de kern samen, daaronder lees je per specialist de toelichting. Let bij het lezen op het verschil tussen gemeten cijfers en rekenmodellen: sommige specialisten hebben al data uit een lopende campagne, anderen rekenen vooruit op basis van internationale benchmarks.

1. 1

   Richard Vis, The Committed Agency: Testte vorige week al via agencytoegang en meldde in zijn LinkedIn-post van eind augustus een CTR van 2,83 procent, een CPC van 1,70 euro en dat 64 procent van de klikken een echte sessie oplevert. De sessies waren kwalitatief goed en kwamen vooral uit de Randstad. Zijn typering van het platform: je stuurt op hints, niet op harde regels; targeting werkt op signalen in plaats van in- en uitsluitingen. Belangrijk voorbehoud uit dezelfde test: niet elke branche mag meedoen. Financiële diensten, gokken en losse vacatures vallen af.

2. 2

   Gerben van Wijngaarden, Optimize Online: Zette op 1 september via ads.openai.com een eerste self-service campagne live voor zijn eigen bedrijf, rond SEO en AI-vindbaarheid, gericht op Drenthe en Groningen met een ingestuurd contactformulier als conversiedoel. De campagne startte op 0 impressies en stond na een paar uur op 109 impressies en 1 klik. Over de Ads Manager zelf schrijft hij dat campagnes, advertentiegroepen, advertenties, geo-targeting, budgetten, biedstrategieën, conversiegebeurtenissen en trackingparameters allemaal aanwezig zijn: het begint op een volwassen advertentieomgeving te lijken. Zijn eigen advertentie handmatig oproepen lukte hem overigens niet.

3. 3

   Marije Jongeneel, Pronkt: Rekent in haar post van 1 september met een CTR van 0,68 procent, tegenover 6 tot 7 procent bij Google Ads. Dat lage percentage vindt zij acceptabel, omdat de advertentie pas na het antwoord verschijnt: wie dan nog klikt, is echt geïnteresseerd. Ze wijst op onderzoek van Criteo onder 500 retailers waaruit blijkt dat verkeer uit AI-platforms circa 1,5 keer beter converteert dan ander referralverkeer, en op vroege conversiebenchmarks van 4 tot 7 procent tegenover 2 tot 4 procent op Google Search. Haar rekensom: een klik van 5 euro is prima bij een order van 20.000 euro. Het kanaal is volgens haar vooral interessant voor bedrijven met grote, complexe deals en offertetrajecten.

4. 4

   Luuk Vonk, New Sky: Kreeg op 1 september de mail van OpenAI binnen en vat de situatie nuchter samen: een nieuw kanaal, minder concurrentie, hogere klikprijzen en nog veel onduidelijkheid. Hij draait deze week de eerste tests voor klanten.

5. 5

   Suzan van Heck, CaseMarketing: Ziet veel klantvraag naar pilots. Wat haar opvalt is het handmatige bieden, dat voelt als de begintijd van zoekmachineadverteren. Haar advies: niet afwachten, maar juist nu testen en leren terwijl het platform aan het begin staat.

6. 6

   Joost van Duijn: Pakt het vanaf de datakant aan en start pilots met als kernvraag wat elke euro in ChatGPT Ads onder de streep oplevert. Zijn aanpak: meten via de ChatGPT Ads Pixel plus een server-side koppeling, conversies en waarde terugsturen naar het platform, en de resultaten in een dashboard naast Google Ads en Meta Ads zetten. Zijn punt om over te nemen: zonder deugdelijke meting is een test waardeloos.

7. 7

   Mees van der Plas, Uitgevogeld: Zet gratis campagnes op om snel data te verzamelen. Zijn inzicht over landingspagina’s: die mogen bij ChatGPT Ads juist kort en krachtig zijn, omdat de bezoeker het onderwerp al kent en het probleem al begrijpt op het moment dat hij klikt.

De kritische geluiden

Tegenover het enthousiasme staan serieuze kanttekeningen, en die verdienen evenveel ruimte. Want de eerlijke samenvatting van dit moment is: veel aankondigingen, weinig bewijs.

1. 1

   Het bereikprobleem in B2B: Oksana G., B2B search consultant met early access in de EU, wijst er in haar LinkedIn-post op dat betaald bereik in ChatGPT per definitie beperkt is tot Free- en Go-gebruikers, terwijl juist B2B-beslissers vaker op een betaald of zakelijk account zitten. Organische vermeldingen in antwoorden hebben die beperking niet. Zij adviseert haar industriële B2B-klanten daarom voorlopig geen ChatGPT Ads. Belangrijk: zij labelt dit zelf als hypothese, niet als OpenAI-data.

2. 2

   Geen bewezen business outcomes: eMarketer tekende in maart 2026 op dat bureaus geen meetbare business outcomes konden aantonen en noemde het advertentieproces low tech, met te weinig diepgang in de rapportage.

3. 3

   Klachten over plaatsing en relevantie: ADWEEK meldde eind augustus 2026 dat mediabuyers klagen over te weinig zicht op plaatsingen en over advertenties met zwakke relevantie. OpenAI test daarom sinds eind augustus exclusion targeting: je geeft gespreksonderwerpen en gevoeligheden op waar je advertentie niet naast mag verschijnen.

4. 4

   Wat koop je eigenlijk: Ernst Hiemstra stelt op LinkedIn de goede fundamentele vraag: wat koop je eigenlijk als je in ChatGPT adverteert? Oude SEA-meetlatten zoals CPM passen niet vanzelf op een conversationeel kanaal waarin één advertentie per gesprek verschijnt.

Internationale cijfers om je verwachting te ijken

Nederland begint niet blanco: in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Nieuw-Zeeland draaien al langer campagnes met echte budgetten. De cijfers hieronder komen uit publiek gedeelde cases, verzameld door onder meer Context Hints en de vakpers (stand augustus 2026).

Naast deze cases circuleren er benchmarks: een CTR van circa 0,9 procent industriebreed, aanbevolen startbiedingen van 3 tot 5 dollar voor e-commerce en 8 tot 18 dollar voor software en financiële diensten, en CPM’s van 25 tot 60 dollar. Behandel al deze cijfers nadrukkelijk als early-beta data uit een dunbevolkte veiling, niet als stabiele marktprijzen. Interessant is verder de bevinding van Bram Versteegh (Hyperr.ai, juni 2026): 83 procent van de vragen die een ChatGPT-advertentie triggeren zou nooit een Google Shopping-advertentie hebben geactiveerd. De advertentie verschijnt bovendien pas dieper in het gesprek, en er staat één advertentie per chat, dus zonder directe veilingdruk van meerdere concurrenten in beeld. Dat maakt het kanaal eerder aanvullend dan overlappend met search.

Wat deze eerste ervaringen samen laten zien

Wie alle posts en cases naast elkaar legt, ziet vijf patronen. Niet als harde conclusies, daarvoor is de data te dun, maar als werkhypotheses voor je eigen test:

1. 1

   De CTR’s lopen ver uiteen, van 0,63 tot 2,83 procent. Dat verschil komt door branche, creatie en gesprekscontext, niet door één waarheid over het kanaal.

2. 2

   De CPC’s landen in Nederland grofweg tussen 1,70 en 3 euro, met uitschieters naar boven in dure branches.

3. 3

   Niemand in Nederland kan op dit moment een bewezen ROAS laten zien. Wie dat wel claimt, laat waarschijnlijk geen holdout of incrementaliteitsmeting zien.

4. 4

   Het volume is nog laag. Reken op een langzame start op impressies, zoals de 109 vertoningen van Gerben van Wijngaarden op dag één illustreren.

5. 5

   Het kanaal past het beste bij oriëntatiegedreven aankopen met een hoge orderwaarde en bij dienstverleners die op aanvragen sturen. Voor B2B met beslissers op betaalde accounts is het bereik een reëel vraagteken.

Zo zet je zelf een eerste test op

Wil je niet wachten op de cijfers van anderen, dan is dit de aanpak die uit alle ervaringen samen naar voren komt:

1. 1

   Maak een account aan: Op ads.openai.com, en verifieer je domein en bedrijf direct.

2. 2

   Regel de meting eerst: Plaats de OpenAI Pixel en koppel waar mogelijk de Conversions API. Reken erop dat 15 tot 30 procent van de conversies alleen server-side binnenkomt.

3. 3

   Kies een afgebakend testbudget: Een bedrag dat je durft te verliezen, los van je Google Ads-budget. Verschuif geen werkend budget.

4. 4

   Kies één conversiedoel: Bijvoorbeeld een formulier of een aankoop, en houd dat vast tijdens de hele test.

5. 5

   Schrijf contexthints vanuit het gesprek: Beschrijf de situatie, het probleem en de doelgroep zoals iemand die aan ChatGPT zou voorleggen, niet als zoekwoordenlijst.

6. 6

   Maak je landingspagina kort en beslissingsgericht: De bezoeker kent het onderwerp al, want die kreeg net een volledig antwoord van ChatGPT.

7. 7

   Gebruik geografische targeting: Zo beperk je verspilling zolang je nog niet weet welke context je advertentie triggert.

8. 8

   Laat de test twee tot vier weken lopen: Trek geen conclusies uit dagelijkse schommelingen; het volume is daarvoor te laag.

9. 9

   Vergelijk langs dezelfde meetlat: Zet de resultaten naast Google Ads en Meta Ads in hetzelfde dashboard, met dezelfde conversiedefinities.